En una era en la que los consumidores van más allá de las acciones publicitarias convencionales, son más activos en las redes sociales y piden técnicas de comunicación y promoción más innovadoras, las agencias de comunicación y marketing especializadas en el sector de la salud, también conocido como healthcare, son actores indispensables para los laboratorios farmacéuticos en 2022.
De manera paralela a la evolución de las agencias de comunicación y los hábitos de consumo de los usuarios, los laboratorios y organizaciones farmacéuticos invierten cada vez más en los recursos que conciernen al desarrollo y fabricación de nuevos productos para que estos sean, cada vez, más accesibles. Una parte del proceso para facilitar el acceso a los medicamentos reside en la presentación de estos productos a los especialistas médicos a través de técnicas de persuasión a través de la comunicación: aquí radica la importancia de la comunicación y el marketing en el sector farmacéutico.
Departamentos inhouse vs. agencias de comunicación y publicidad
Algunas empresas u organizaciones del sector cuentan con su propio departamento de marketing farmacéutico desde el que organizan las estrategias y tácticas de comunicación y promoción de productos, pero la mayoría de las empresas del sector healthcare delegan las tareas de comunicación y promoción a organizaciones externas, es decir, agencias de comunicación especializadas en healthcare, las cuales serán las encargadas de crear los materiales y aplicarlos en el mercado.
Ya sabemos que el sector farmacéutico se caracteriza por las estrictas normativas y regulaciones definidas desde las secretarías, ministerios y organismos competentes de cada país, pero también es un sector caracterizado por la alta competencia y la dificultad de diferenciación con el resto de laboratorios. Por eso, cada vez es más importante que las empresas healthcare basen sus mensajes en la claridad y el convencimiento.
Comunicación médica: en qué consiste
Llegados a este punto del artículo podemos preguntarnos para qué sirve la comunicación médica. La respuesta es sencilla, la comunicación médica sirve para avivar y estimular los conocimientos, animar a los debates y la creación de conciencia sobre las diferentes patologías que pueden amenazar a la sociedad, así como educar sobre los diferentes dispositivos médicos, medicamentos y tratamientos. Tanto para los especialistas sanitarios como para los posibles clientes, la comunicación especializada en el sector salud o healthcare es un aspecto clave del marketing farmacéutico.
Sector del marketing y comunicación healthcare
El sector de la comunicación y marketing healthcare es un sector en crecimiento a nivel mundial, que ha logrado en cierta forma su auge —como muchos otros sectores relacionados con la distribución y promoción de productos y servicios— con la llegada de la pandemia y las posteriores restricciones y/o bloqueos.
En 2019, año previo a la COVID-19 un informe publicado por Grand View Research hizo una aproximación del sector del marketing farmacéutico en el que se valoraba la aportación de las agencias de marketing especializadas en salud en 1,350 millones de dólares, con una posibilidad de crecimiento constante de un 18% de manera interanual hasta 2025, debido a la transformación digital.
Con las empresas y laboratorios farmacéuticos compitiendo por diferenciar cada vez más sus marcas e intentando proporcionar soluciones en todo el mundo y de manera personalizada a cada segmento de consumidores, buscan invertir en comunicación y marketing. En los informes anuales publicados en 2020 por AstraZeneca, Pfizer y Johnson & Johnson, quedaba en evidencia que las inversiones en marketing y comunicación farmacéutica duplicaban la inversión de Investigación y Desarrollo (I+D).
Las agencias de comunicación y marketing healthcare ayudan a las empresas y laboratorios del sector farmacéutico a lanzar sus productos y servicios en el mercado acompañados de la marca del propio laboratorio farmacéutico a través de diferentes canales. Las estrategias dependen de cada agencia de comunicación, pero suelen basarse en una combinación de canales, soportes y acciones online y offline, incluyendo sitios web, vídeos, creación de contenidos para las marcas del sector, publicaciones en prensa y estrategias de marketing directo o relacional entre muchos otros. Estas campañas se llevan a cabo utilizando diferentes herramientas software para el trabajo de datos y contenidos, como ya explicamos en el artículo “Plataformas digitales para ayudas visuales y gestionar contenidos y datos”, como Veeva o CRM.
Las estrategias de comunicación y los canales de difusión elegidos dependerán del público objetivo al que quiera dirigirse la empresa, es decir, se localizarán los medios y soportes que sean tendentes a la atención de los públicos seleccionados.
Pero, ¿para qué sirve una agencia de comunicación y salud? En una primera instancia, las agencias de marketing y publicidad healthcare ingenian, preparan y distribuyen los materiales de las campañas a través de todos los canales, desde los más tradicionales, hasta la creación de eventos y redacción de contenidos acerca de la marca. Dentro del sector de la comunicación y marketing healthcare, encontramos subespecializaciones como la publicación de contenidos médicos a través de artículos y publicaciones o prensa y relaciones públicas.
¿Qué tareas realiza una agencia de comunicación y marketing healthcare?
Entre algunas de las tareas que se realizan en el día a día de una agencia de comunicación y marketing healthcare están:
• Desarrollo y creación de estrategias en las que se identifica a los grupos de interés de la empresa o laboratorio para así establecer oportunidades. Para comenzar a asentar la estrategia de marketing la agencia debe plantearle la siguiente pregunta a la marca: ¿qué problemas resuelve la marca, qué es lo que más necesita o desea su público objetivo y qué canales serán los mejores para llegar a ellos?. A partir del establecimiento de los objetivos de la campaña las empresas farmacéuticas deben decidir en qué publicaciones quieren o les interesa aparecer, cuánto tráfico quieren en su sitio web y qué cuota de mercado es la deseada.
• Planificación, desarrollo y presentación de las publicaciones: una de las partes más importantes de toda estrategia de comunicación y marketing es la de la promoción y distribución de los resultados a la hora de posicionar a los laboratorios como líderes en su campo o sector.
• Gestión de expertos y líderes de opinión clave: para la creación de confianza y autoridad en el sector, las agencias healthcare establecerán relaciones estratégicas con los actores del sector que más interesen al laboratorio o marca para otorgar credibilidad a los mismos.
En Asesores de Prensa y Comunicación contamos con más de 33 años trabajando en el sector salud y healthcare, nos hemos convertido en la mejor agencia healthcare de México y otros países en los que trabajamos. Somos una de las pocas agencias especializadas en este sector y lo hacemos así porque creemos que es la mejor forma de ayudar a las empresas y organizaciones de la industria farmacéutica y healthcare a lograr sus objetivos y resultados de negocio.