Si bien los especialistas en marketing y los equipos de mercadeo generalmente pueden dictar las estrategias de marketing que adoptan, no siempre pueden dictar la orientación de marketing de la organización.
El enfoque de una organización se centra en cinco categorías clave, clasificadas en los siguientes grupos de orientación: orientación a la producción, orientación al producto, orientación a las ventas, orientación social y orientación al mercado.
Estos enfoques dictan las prioridades y los procesos existentes dentro de la organización, y quizás lo más importante, la forma en que la organización lleva su oferta principal al mercado y cómo empodera a sus equipos de marketing.
Orientación hacía la producción
Una organización orientada a la producción comúnmente opera un modelo de producción en masa y agiliza este proceso de producción para su oferta de productos. Este enfoque de orientación asume que sus clientes valoran el precio y, por lo tanto, se enfoca en reducir los costos de producción para satisfacer las necesidades de precios de esta base de clientes.
Ventajas: economías de escala + eficiencia + bajo costo para los clientes.Desventajas: ignora las necesidades del cliente + los costos de instalación suelen ser altos.
Orientación hacia el producto
A veces se asume que un enfoque de orientación al producto es similar a un enfoque de orientación a la producción. Pero es exactamente lo contrario. Este enfoque empresarial se refiere a sus productos y a mejorarlos y perfeccionarlos continuamente para que el producto siempre sea superior al de sus competidores. Mientras que la orientación en producción se centra en el precio, la orientación del producto se centra en la calidad, lo que a menudo aumenta el precio.
Ventajas: centrarse en la calidad + la innovación + el desarrollo de habilidades/ subcontratación.Desventajas: posibles oportunidades de mercado perdidas + obsolescencia.
Orientación hacia las ventas
Una organización orientada a las ventas centra la mayoría de sus recursos en vender sus productos y servicios a su público objetivo. En cierto modo, prioriza a sus clientes, pero no en el sentido de escuchar sus necesidades y deseos, simplemente quiere venderles.
Los productos existentes generalmente se entregan a los equipos de ventas y marketing, y ellos tienen la tarea de encontrar compradores para esos productos, donde sea y quienes sean. Muchas organizaciones sentirán que no están vendiendo lo suficiente de sus productos y, por lo tanto, adoptarán técnicas orientadas a las ventas para enfocar la organización en vender más y desarrollar sus márgenes de ganancia.
Hacer caso omiso de las necesidades del cliente de esta manera y adoptar técnicas agresivas de ventas salientes es un enfoque que rara vez funciona a largo plazo. Este es especialmente el caso ahora que el “cliente” general (independientemente de la industria) está más empoderado que nunca y aprecia las relaciones dentro de los procesos de ventas, especialmente dentro de los sectores farmacéuticos.
Ventajas: se generan ventas inmediatas a corto plazo.Desventajas: riesgos de la confianza del cliente + costos + no siempre sostenibles.
Orientación social
A medida que las personas en general se vuelven más conscientes de su entorno, el mundo y las sociedades en las que viven ha surgido el enfoque de orientación social, que otorga a las organizaciones una nueva filosofía organizativa.
La organización de orientación social, considerando su producto, proceso y marketing, hasta cierto punto, se enfoca en el impacto que su organización y productos tienen dentro de las sociedades en las que opera, así como en el entorno más amplio. Las consideraciones éticas de esta manera se han vuelto muy populares dentro de las industrias farmacéutica y de las ciencias de la vida.
En mercados competitivos, sin embargo, mantener este enfoque puede ser un desafío, especialmente para organizaciones pequeñas y medianas donde las ganancias y la satisfacción del cliente pueden afectar la forma en que se puede ejecutar el enfoque de orientación ambiental y social.
Ventajas: mejora la imagen + atrae a los mercados venideros + es ético.Desventajas: el mensaje de marketing a veces está distorsionado + presupuesto limitado.
Orientación hacía el mercado
Una organización orientada al mercado mira primero al mercado y a su público objetivo, antes de que se lleve a cabo cualquier actividad de producción o ventas, para saber qué quieren los clientes potenciales de las organizaciones.
La orientación al mercado, en términos de estrategia de marketing, generalmente gira en torno a la cultura, los valores y otros comportamientos internos enfocados en satisfacer las necesidades del cliente que generalmente están bien investigadas con anterioridad.
Ventajas: satisfacción del cliente + fidelización + inversión continua en investigación.
Desventajas: reactivo + no siempre innovador + el mercado siempre cambia.