En una de las escenas icónicas de Madmen, la famosa serie sobre el mundo de la publicidad de los años 60 y 70, el talentoso director creativo Don Draper nos ofrece una de las frases más interesantes sobre la naturaleza de la publicidad: “Cuál es la base de la publicidad?” pregunta Draper, “la felicidad”.
Más adelante, el protagonista de la serie y escena, Don Draper, profundiza sobre este tema explicando que los mensajes publicitarios son un intercambio. 30 segundos en los que ofrecer entretenimiento a la audiencia a cambio de que insertes tu mensaje y lo escuchen.
A medida que la publicidad como disciplina se ha desarrollado, otras lógicas y conceptos se convierten en estrategias y mecanismos para organizar tu venta a la audiencia.
Top of mind, como suena, se trata de poner tu producto en el “tope de la mente” de las personas. La idea es que las personas, ante determinada situación, piensen primero en tu producto que en cualquier otro. Cuando haya un accidente, que primero piensen en tu despacho de abogados. Cuando tengan hambre, que primero piensen en tu restaurante. Cuando necesiten comprarse una camisa, que primero piensen en tu marca.
¿Cómo se logra esto? Con creatividad y sentido de la oportunidad.
Una de las marcas que ha construido en los Estados Unidos un arsenal de spots publicitarios que han logrado insertar su producto en el top of mind de la gente es la empresa aseguradora Geico. A partir de piezas y spots publicitarios que se apoyan en la comedia y la simpleza, crean campañas que martillan un solo mensaje clave: con Geico ahorrar hasta 15% en pago de seguros.
¿Cómo? ¿15% con respecto a qué otro precio? No importa. El punto es que la gente en Estados Unidos cuando piensa en seguros, piensa en Geico y sabe que probablemente se ahorre 15% en gastos. Así funciona el top of mind.